НКО считают нехватку финансирования препятствием для эффективной работы
20-25 %
составляют доходы от массовых частных доноров от общих поступлений НКО
74 %
россиян заявляют о готовности участвовать в благотворительности в будущем
56 %
людей не доверяют благотворительным фондам и НКО на текущий момент
Высокий уровень зависимости от одного источника финансирования (гранты, субсидии, крупный донор) — серьезный риск-фактор для некоммерческих организаций, так как в случае потери этого источника под угрозой приостановки или закрытия оказывается ряд благотворительных программ, а зачастую — и существование всей НКО.
Наиболее устойчивым источником финансирования для НКО во всем мире считаются массовые частные пожертвования.
Жалость, страх и чувство вины
Часто именно так выглядят публикации, призывающие помочь
Теория изменений
Что такое позитивные практики фандрайзинга?
В ходе исследования российских и международных практик, а также проведения интервью со специалистами в области благотворительности мы вывели понятие позитивных практик фандрайзинга.
Позитивные практики фандрайзинга
Это такие практики привлечения пожертвований массовых частных доноров, которые при обращении к благотворителю не вызывают эмоций страха, вины, жалости, а создают чувство причастности к социальным изменениям, имеют прозрачную отчетность и дают понимание вклада и результата каждого жертвователя, а также выстраивают долгосрочные отношения с жертвователем.
Результаты исследования
Интервью
Провели 17 глубинных интервью с экспертами в сфере благотворительности, реализующими фандрайзинговые практики, которые позволяют выстроить доверие, создать позитивное отношение к благотворительности и обеспечить для фондов регулярные пожертвования от массовых частных доноров.
Чек-лист
Ключевым результатом работы стала разработка чек-листа, позволяющего НКО самостоятельно оценить и усовершенствовать свои фандрайзинговые практики с точки зрения их позитивного воздействия на целевые группы.
Гайды
Создали гайды, которые подробно описывают, как организовать и провести ту или иную фандрайзинговую практику. Они содержат рекомендации по планированию, продвижению, упаковке мероприятий, а также выстраиванию работы с аудиторией и партнерами.
Эксперты
В исследовании приняли участие 17 экспертов, представляющих разные фонды, фандрайзинговые платформы и некоммерческие организации.
(Чтобы познакомиться со всеми экспертами и прочитать их цитаты, нажимайте на блок со следующим экспертом)
Елена Шлегель
Руководитель платформы СберВместе
Доноры предпочитают видеть результаты своей помощи и интересуются процессом, как именно была оказана помощь, им нужен вот это живой процесс, без монтажа.
Алла Мишина
Заместитель директора по коммуникациям БФ «Подари жизнь»
Важно, чтобы у фонда была своя коммуникационная стратегия, где будет описан его tone of voice, т.е. то, как он взаимодействует с внешним миром
Екатерина Герасимова
Руководитель службы фандрайзинга и коммуникации благотворительного медицинского частного учреждения «Хоспис на дому»
Позитивный фандрайзинг — это фандрайзинг основанный на общих ценностях, когда ты попадаешь человеку в то, что ему важно, а не то, что ему больно
Руслан Шекуров
Директор Ассоциации «Некоммерческое партнерство развития донорства «DonorSearch»»
Создание среды признания и поддержки доноров — это то, что удерживает людей рядом
Алёна Гриненко
Директор по коммуникациям БФ «Солнечный город»
Чем больше обратной связи и дополнительных положительных эмоций мы им дадим, тем скорее они останутся с нами, сделают еще пожертвования, подпишутся еще раз в другой проект на подписку и так далее
Светлана Строганова
Программный директор БФ «Дети наши»
Это возможность зайти на ту территорию, где не социально активный бабл такой наш, да, в котором мы так все болтаемся. А это когда на тебя начинают смотреть люди, которые так просто бы в твою сторону не посмотрели.
Мария Орлова
Организатор книжного маркета "Фонарь"
Поблагодарить всех, кто пришел, чтобы человек почувствовал свою причастность. Публично поблагодарить всех, кто участвовал про-боно в качестве спикеров, выступающих.
Анастасия Фатова
Операционный директор Tooba Россия
Я считаю, что нет таких тем, где не сработает позитивный фандрайзинг. Я считаю, что есть темы, где сложнее выйти на общий ген. Если мы не можем договориться на каком-то уровне ценностей, нам нужно подниматься на следующий, на более обобщенный.
Ирина Воробьева
Директор по развитию Фонда охраны природы и сохранения редких видов животных и растений «Природа и люди»
Важно, чтобы и в агентстве, которое организует акции в рамках программы лояльности для ритейла, люди вдохновлялись, воодушевлялись деятельностью НКО, и захотели в будущем продолжить сотрудничество.
Елизавета Паршина
Директор по фандрайзингу БФ «Большая перемена»
Стройте долгосрочные отношения с донорами.
Елена Важенкова
Директор по фандрайзингу МБОО – РК «Детские деревни – SOS»
Новый год — прекрасное время для легких добрых историй, элементов геймификации и волшебства. Для подробной статистики и сложного программного погружения лучше выбрать другое время.
Максим Колышев
Основатель, креативный директор и режиссер агентства социально-ориентированного маркетинга «Kolyshev C&D»
Самое главное — это креативность, вовлечение и сюрприз для каждого участника.
Анастасия Байкина
Учредитель и генеральный директор БФ «Важные люди»
Позитивный фандрайзинг для нашего Фонда — это подача информации в позитивном ключе. Мы избегаем токсичности, связанной со слезами и страданиями. Наше общение с аудиторией, будь то личное или через соцсети, всегда основано на позитивном месседже. Да, нашим детям нелегко, но они такие же классные, счастливые обычные дети, которые живут просто в другом режиме.
Елена Вилинчук
Фандрайзер БФ «Дари еду»
Мы вместе делаем этот мир лучше – и это не просто слова, а реальное ощущение у наших постоянных доноров.
Татьяна Игнатченко
Директор по развитию и event маркетингу фонда «Друзья»
Каждого спонсора нужно обязательно поблагодарить лично.
Илья Слуцкин
Основатель и коллекционер галереи «StarGift»
Позитивный фандрайзинг – когда все происходит легко, без надрыва.
Ольга Савельева
Писатель
Чтобы себя защитить, мне нужно заниматься системной благотворительностью через фонд. То есть фонд прозрачный, и фонд, он докажет и прозрачность, и целесообразность сбора.
Елена Шлегель
Руководитель платформы СберВместе
Доноры предпочитают видеть результаты своей помощи и интересуются процессом, как именно была оказана помощь, им нужен вот это живой процесс, без монтажа.
Алла Мишина
Заместитель директора по коммуникациям БФ «Подари жизнь»
Важно, чтобы у фонда была своя коммуникационная стратегия, где будет описан его tone of voice, т.е. то, как он взаимодействует с внешним миром
Екатерина Герасимова
Руководитель службы фандрайзинга и коммуникации благотворительного медицинского частного учреждения «Хоспис на дому»
Позитивный фандрайзинг — это фандрайзинг основанный на общих ценностях, когда ты попадаешь человеку в то, что ему важно, а не то, что ему больно
Руслан Шекуров
Директор Ассоциации «Некоммерческое партнерство развития донорства «DonorSearch»»
Создание среды признания и поддержки доноров — это то, что удерживает людей рядом
Алёна Гриненко
Директор по коммуникациям БФ «Солнечный город»
Чем больше обратной связи и дополнительных положительных эмоций мы им дадим, тем скорее они останутся с нами, сделают еще пожертвования, подпишутся еще раз в другой проект на подписку и так далее
Светлана Строганова
Программный директор БФ «Дети наши»
Это возможность зайти на ту территорию, где не социально активный бабл такой наш, да, в котором мы так все болтаемся. А это когда на тебя начинают смотреть люди, которые так просто бы в твою сторону не посмотрели.
Мария Орлова
Организатор книжного маркета "Фонарь"
Поблагодарить всех, кто пришел, чтобы человек почувствовал свою причастность. Публично поблагодарить всех, кто участвовал про-боно в качестве спикеров, выступающих.
Анастасия Фатова
Операционный директор Tooba Россия
Я считаю, что нет таких тем, где не сработает позитивный фандрайзинг. Я считаю, что есть темы, где сложнее выйти на общий ген. Если мы не можем договориться на каком-то уровне ценностей, нам нужно подниматься на следующий, на более обобщенный.
Ирина Воробьева
Директор по развитию Фонда охраны природы и сохранения редких видов животных и растений «Природа и люди»
Важно, чтобы и в агентстве, которое организует акции в рамках программы лояльности для ритейла, люди вдохновлялись, воодушевлялись деятельностью НКО, и захотели в будущем продолжить сотрудничество.
Елизавета Паршина
Директор по фандрайзингу БФ «Большая перемена»
Стройте долгосрочные отношения с донорами.
Елена Важенкова
Директор по фандрайзингу МБОО – РК «Детские деревни – SOS»
Новый год — прекрасное время для легких добрых историй, элементов геймификации и волшебства. Для подробной статистики и сложного программного погружения лучше выбрать другое время.
Максим Колышев
Основатель, креативный директор и режиссер агентства социально-ориентированного маркетинга «Kolyshev C&D»
Самое главное — это креативность, вовлечение и сюрприз для каждого участника.
Анастасия Байкина
Учредитель и генеральный директор БФ «Важные люди»
Позитивный фандрайзинг для нашего Фонда — это подача информации в позитивном ключе. Мы избегаем токсичности, связанной со слезами и страданиями. Наше общение с аудиторией, будь то личное или через соцсети, всегда основано на позитивном месседже. Да, нашим детям нелегко, но они такие же классные, счастливые обычные дети, которые живут просто в другом режиме.
Елена Вилинчук
Фандрайзер БФ «Дари еду»
Мы вместе делаем этот мир лучше – и это не просто слова, а реальное ощущение у наших постоянных доноров.
Татьяна Игнатченко
Директор по развитию и event маркетингу фонда «Друзья»
Каждого спонсора нужно обязательно поблагодарить лично.
Илья Слуцкин
Основатель и коллекционер галереи «StarGift»
Позитивный фандрайзинг – когда все происходит легко, без надрыва.
Ольга Савельева
Писатель
Чтобы себя защитить, мне нужно заниматься системной благотворительностью через фонд. То есть фонд прозрачный, и фонд, он докажет и прозрачность, и целесообразность сбора.
Черты позитивных практик фандрайзинга
В ходе проведения глубинных интервью с 17 экспертами в области фандрайзинга и управления НКО мы выявили 10 ключевых характеристик позитивных практик сбора частных пожертвований.
Позитивный тон коммуникации
Вместо акцента на страданиях, негативе и жалости — разговор о возможностях, решениях, успехе, радости от совместных действий.
Сторителлинг и истории успеха
Сторителлинг позволяет сделать коммуникацию живой, а доноров — сопричастными; использование историй успеха вдохновляет, ведь люди хотят видеть результаты своего вклада.
Долгосрочные, доверительные отношения
Фандрайзинг — это не разовая акция, а постоянная работа с донорами, партнерами, волонтерами. Важно выстраивать дружеские, доверительные отношения, чтобы люди возвращались и становились частью сообщества.
Прозрачность и честная отчетность
Важно показывать, как используются средства, делиться результатами, быть открытыми к вопросам.
Персонализация и внимание к каждому
Обращение к человеку лично, учет его интересов, ценностей, индивидуальный подход к коммуникации и благодарности.
Креативные и вовлекающие форматы
Использование необычных, интересных, интерактивных форматов: челленджи, аукционы, игры, коллаборации с блогерами, тематические акции.
Этичность, отказ от давления и манипуляций
Не использовать шок, давление, жалость, манипуляции. Не показывать страдания, не вызывать чувство вины, а вдохновлять на добро.
Формирование сообщества и сопричастности
Создание среды, где каждый чувствует себя частью большого дела, где люди поддерживают друг друга и гордятся своим вкладом.
Индивидуальный подход к каналам и аудитории
Для разных платформ и аудиторий – разная подача, стиль, визуал, язык. Важно говорить с людьми на их языке.
Благодарность и обратная связь
Не забывать благодарить каждого, кто помог. Делать это лично, искренне, регулярно. Давать обратную связь о результатах.
Чек-лист для НКО: проверка фандрайзинговых практик на позитивность
Этот чек-лист поможет вашей НКО убедиться, что ваши фандрайзинговые кампании соответствуют лучшим позитивным и этичным практикам.
у вас есть коммуникационная стратегия, которая определяет стиль и тон общения с любой внешней аудиторией;
коммуникация строится вокруг решений и возможностей, а не только вокруг проблем;
избегаете токсичных, манипулятивных или вызывающих жалость сообщений;
визуальная коммуникация позитивна: нет шокирующих фото, страданий, жалости.
не оказываете давления на доноров и участников, не вынуждаете к пожертвованию;
согласовываете публикации с героями историй и учитываете их интересы;
не публикуете истории, которые могут навредить герою.
строите долгосрочные отношения с донорами, а не работаете только на разовые сборы;
поддерживаете обратную связь с донорами, информируете их о результатах;
благодарите каждого донора, даже за небольшой вклад.
стремитесь создать вокруг себя сообщество единомышленников и поддерживать его;
ваши мероприятия и коммуникации способствуют ощущению сопричастности.
всегда оцениваете соотношение затрат и результата, не тратите ресурсы впустую.
честно рассказываете, на что пойдут собранные средства;
у вас есть система отчетности перед донорами и общественностью;
отслеживаете и сообщаете о судьбе героев и результатах проектов.
истории вызывают сопереживание и позволяют донору увидеть себя на месте героя;
обращаетесь к интересам и ценностям аудитории, а не только к фактам;
знаете и учитываете интересы и потребности доноров, к которым обращаетесь;
адаптируете контент и тон общения под специфику каждой платформы и социальной сети.
применяете игровые механики, челленджи или аукционы впечатлений, чтобы сделать участие в сборе интересным и запоминающимся, в ситуациях, когда это уместно;
используете сторителлинг и прозрачность, чтобы вовлечь людей в процесс и дать им почувствовать сопричастность к успеху;
оцениваете, насколько ваши мероприятия и акции вызывают у участников положительные эмоции и желание вернуться снова;
вовлекаете людей через личные истории, вызовы и совместные действия, чтобы они чувствовали себя частью события.
привлекаете к организации и проведению мероприятий специалистов с нужной экспертизой, а не только волонтеров без опыта;
следите за тем, чтобы команда была мотивирована, стрессоустойчива и готова работать на результат;
заботитесь о комфорте и атмосфере для участников;
обсуждаете с командой итоги мероприятий, чтобы отмечать успехи и разбирать ошибки для дальнейшего развития.
Здесь представлен чек-лист, который поможет понять, являются ли используемые вами фандрайзинговые пратктики позитивными, а также гайды, описывающие фандрайзинговые мероприятия.
Наша команда
Здесь представлена команда лидеров НКО, которые провели исследование и создали чек-лист и гайды позитивных практик фандрайзинга. Нажмите на фото и перейдите на личные странички каждого, чтобы познакомиться ближе.
Ирина Даушева
Директор программного блока фонда «Арифметика добра» (Москва)
Мария Фрид
Руководитель проектов АНО ДПО в области хирургической онкологии «Школа практической онкологии им. Андрея Павленко» (Москва)
Наталья Крупянская (Москва)
АНО Развития спорта «Красно-синее сообщество»
Эльвира Сайфулина
директор АНО «Экологичное мышление» (Нижний Новгород)